Marketing

Marketing is alles

De jaren 90 zullen van de klant zijn. En dat is goed nieuws voor de marketeer.

Technologie verandert keuze en keuze verandert de markt. Dientengevolge zijn we getuige van de opkomst van een nieuw marketingparadigma – geen “meer doen”-marketing die simpelweg het volume op de verkoopspiels uit het verleden verhoogt, maar een op kennis en ervaring gebaseerde marketing die de eens en – voor altijd de dood van de verkoper.

De transformatie van marketing wordt aangedreven door de enorme kracht en alomtegenwoordige verspreiding van technologie. Technologie is tegenwoordig zo alomtegenwoordig dat het vrijwel zinloos is om onderscheid te maken tussen technologische en niet-technologische bedrijven en industrieën: er zijn alleen technologiebedrijven. Technologie heeft zich met verbazingwekkende snelheid en grondigheid verplaatst naar producten, de werkplek en de markt. Zeventig jaar nadat ze werden uitgevonden, zijn motoren met fractionele pk’s tegenwoordig in zo’n 15 tot 20 huishoudelijke producten in het gemiddelde Amerikaanse huis. In minder dan 20 jaar heeft de microprocessor een vergelijkbare penetratie bereikt. Twintig jaar geleden waren er minder dan 50.000 computers in gebruik; vandaag worden er elke dag meer dan 50.000 computers gekocht.

Het bepalende kenmerk van deze nieuwe technologische push is programmeerbaarheid. In een computerchip betekent programmeerbaarheid de mogelijkheid om een ​​commando te wijzigen, zodat één chip een verscheidenheid aan voorgeschreven functies kan uitvoeren en een verscheidenheid aan voorgeschreven resultaten kan produceren. Op de fabrieksvloer transformeert programmeerbaarheid de productie, waardoor één machine een grote verscheidenheid aan modellen en producten kan produceren. Meer in het algemeen is programmeerbaarheid de nieuwe capaciteit van het bedrijf om steeds meer variëteiten en keuzes voor klanten te produceren – zelfs om elke individuele klant de kans te bieden om het “programma” te ontwerpen en te implementeren dat het precieze product, de dienst of de variëteit zal opleveren die juist is voor hem of haar. De technologische belofte van programmeerbaarheid is geëxplodeerd in de realiteit van bijna onbeperkte keuze.

Neem de wereld van drogisterijen en supermarkten. Volgens Gorman’s New Product News, dat nieuwe productintroducties in deze twee arena’s voor consumentenproducten volgt, groeide het aantal nieuwe producten tussen 1985 en 1989 met een verbazingwekkende 60% tot een historisch record van 12.055. Een eerbiedwaardig merk als Tide illustreert deze vermenigvuldiging van merkvariëteit. In 1946 introduceerde Procter & Gamble het wasmiddel, de eerste ooit. 38 jaar lang bedient één versie van Tide de hele markt. Toen, halverwege de jaren tachtig, begon Procter & Gamble een opeenvolging van nieuwe Tides uit te brengen: Unscented Tide en Liquid Tide in 1984, Tide with Bleach in 1988 en het geconcentreerde Ultra Tide in 1990.

Voor sommige marketeers vormt het creëren van een bijna onbeperkte keuze voor de klant een bedreiging, vooral wanneer de keuze gepaard gaat met nieuwe concurrenten. Twintig jaar geleden had IBM slechts 20 concurrenten; vandaag worden er meer dan 5.000 geconfronteerd, wanneer je elk bedrijf meetelt dat in de “computer” -business zit. Twintig jaar geleden waren er minder dan 90 halfgeleiderbedrijven; vandaag zijn er alleen al in de Verenigde Staten bijna 300. En niet alleen de concurrenten zijn nieuw, ze brengen nieuwe producten en nieuwe strategieën met zich mee, maar ook de klanten zijn nieuw: 90% van de mensen die in 1990 een computer gebruikten, gebruikte er in 1980 geen. de oude regels, de oude opvattingen of de oude manieren van zakendoen – en dat kan ze niet schelen. Waar ze wel om geven, is een bedrijf dat bereid is zijn producten of diensten aan te passen aan hun strategieën. Dit vertegenwoordigt de evolutie van marketing naar het marktgestuurde bedrijf.

Enkele decennia geleden waren er verkoopgedreven bedrijven. Deze organisaties richtten hun energie op het veranderen van de gedachten van klanten om bij het product te passen – door de marketingschool “elke kleur, zolang het maar zwart is” toe te passen.

Naarmate de technologie zich ontwikkelde en de concurrentie toenam, veranderden sommige bedrijven hun aanpak en werden klantgedreven. Deze bedrijven spraken een nieuwe bereidheid uit om hun product aan te passen aan de wensen van de klant – door de marketingschool ‘vertel ons welke kleur je wilt’ te oefenen.
In de jaren negentig worden succesvolle bedrijven marktgedreven en passen ze hun producten aan de strategieën van hun klanten aan. Deze bedrijven zullen oefenen met “laten we er samen achter komen of en hoe kleur van belang is voor uw grotere doel” marketing. Het is marketing die gericht is op het creëren in plaats van het beheersen van een markt; het is gebaseerd op ontwikkelingseducatie, stapsgewijze verbetering en een doorlopend proces in plaats van op eenvoudige marktaandeeltactieken, onbewerkte verkopen en eenmalige gebeurtenissen. Het belangrijkste is dat het gebaseerd is op de kennis en ervaring die in de organisatie aanwezig is.

Deze twee fundamenten, op kennis gebaseerde en op ervaring gebaseerde marketing, zullen in toenemende mate de capaciteiten van een succesvolle marketingorganisatie bepalen. Ze zullen de oude benadering van marketing en de ontwikkeling van nieuwe producten vervangen. De oude aanpak – een idee krijgen, traditioneel marktonderzoek doen, een product ontwikkelen, de markt testen en uiteindelijk naar de markt gaan – is traag, reageert niet en is onoverzichtelijk. Bovendien is er, gezien de snel veranderende markt, steeds minder reden om aan te nemen dat deze traditionele benadering de reële wensen en eisen van de klant of de strenge concurrentie kan bijhouden.

Denk aan de veelbesproken rechtszaak uit 1988 die Beecham, de internationale groep consumentenproducten, aanspande tegen reclamegigant Saatchi & Saatchi. De rechtszaak, die meer dan $ 24 miljoen aan schadevergoeding eiste, voerde aan dat Yankelovich Clancy Shulman, op dat moment Saatchi’s Amerikaanse dochteronderneming voor marktonderzoek, het verwachte marktaandeel van een nieuw wasmiddel dat Beecham lanceerde, “overschat” had. Yankelovich voorspelde dat het product van Beecham, Delicare, een koudwaterwasmiddel, tussen 45,4% en 52,3% van de Amerikaanse markt zou winnen als Beecham het zou steunen met $ 18 miljoen aan advertenties. Volgens Beecham was het grootste marktaandeel van Delicare 25%; het product behaalde over het algemeen een marktaandeel tussen 15% en 20%. De rechtszaak werd buiten de rechtbank om, zonder duidelijke winnaar of verliezer. Ongeacht de uitkomst is het probleem dat het illustreert echter wijdverbreid en fundamenteel: voorspellingen moeten van nature onbetrouwbaar zijn, vooral met technologie, concurrenten, klanten en markten die allemaal zo vaak, zo snel en zo radicaal van terrein verschuiven.

Het alternatief voor deze oude benadering is op kennis gebaseerde en op ervaring gebaseerde marketing. Op kennis gebaseerde marketing vereist dat een bedrijf een scala aan kennis beheerst: van de technologie waarin het concurreert; van zijn concurrentie; van haar klanten; van nieuwe technologiebronnen die de concurrentieomgeving kunnen veranderen; en van zijn eigen organisatie, capaciteiten, plannen en manier van zakendoen. Gewapend met dit meesterschap kunnen bedrijven op drie essentiële manieren kennisgebaseerde marketing aan het werk zetten: de klant integreren in het ontwerpproces om een ​​product te garanderen dat niet alleen is afgestemd op de behoeften en wensen van de klant, maar ook op de strategieën van de klant; het genereren van nichedenken om de kennis van het bedrijf over kanalen en markten te gebruiken om segmenten van de markt te identificeren die het bedrijf kan bezitten; en het ontwikkelen van de infrastructuur van leveranciers, verkopers, partners en gebruikers wiens relaties de reputatie en technologische voorsprong van het bedrijf zullen helpen behouden en ondersteunen.

Comments are closed, but trackbacks and pingbacks are open.